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百度网盟再营销在本地家装项目中的翻车与补救过程******
百度网盟再营销在本地家装项目中的翻车与补救过程
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上午参加中国发展高层论坛，下午拜访商务部等多部委——这几天，德国企业组团发力，特别是在关键领域扩大布局，抢抓“十五五”开局之年新机遇。
总王姗姗
盛玉红
制片人丨梁馨文
记者丨王宝珠
摄像丨张亚伟
剪辑丨宁振泽
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〖Three〗第二个错误是创意和落地页脱节。原先所有再营销广告统一用公司品牌的Slogan作为标题，配一张装修前脏乱差的对比图，点击进来全是“南宁旧房翻新案例合集”页面。我复盘后觉得问题出在用户阶段不同：有人还在了解阶段，有人已经在比价阶段。比如搜“南宁青秀区两居室翻新多少钱”的用户，大概率是价格敏感型，你给他看装修效果图没用。我后来针对报价页人群包，单独写了创意标题，直接写“你家翻新要多少钱？狼友一区二区三区在线观看，输入面积免费算”，落地页改成在线报价计算器，让用户输入房屋面积和项目类型后直接看到预估价格区间。这个改动上线后，报价页人群包的点击率又升到2.2%左右，而且开始出现表单提交，虽然一周只有两三个，但至少证明方向对了。案例页人群包则用“同户型翻新前后对比”做创意，落地页改成按户型筛选的案例站内栏目页，不再是全部堆在一起。
〖Four〗工具层面，我主要用百度营销后台的“搜索词再营销”来补充人群。因为很多用户是先搜“南宁旧房翻新步骤”这类长尾词进入自然页面，离开后再被网盟广告追回。但我发现原先的再营销没有关联搜索词，导致自然流量进来的人跟广告触达的人完全是两套数据。后来我单独建了一个“搜索词来源人群包”，规则是：过去7天内通过“南宁青秀区翻新”“旧房改造流程”“厨房翻新价格”等长尾词到达过网站但未提交表单的用户。番茄TV，这个包人数少，一周大概积累三四百人，但点击率明显更高，因为搜索意图本身就精准。我同时改了两个核心落地页，一个是“旧房翻新案例页”，按区域（青秀区、兴宁区）和户型（一居、两居、三居）做筛选栏，Title从“南宁旧房翻新案例”改成“南宁青秀区旧房翻新案例——按区域按户型看实景”，另一个是“报价页”，Title改成“2024南宁旧房翻新报价单——按面积在线估算”。这两个页面改完后，自然搜索的收录变化倒不大，但站内浏览时长从46秒涨到1分20秒左右，说明内容匹配度上来了。
〖Five〗第三个避坑点是出价策略和频次控制。之前所有再营销用同样的出价，加上频次没有上限，同一个用户一天能看到七八次同一广告，用户直接反感。我后来按人群包调整出价：报价页人群包价格比案例页高30%，因为转化意愿更强，同时限制每个用户每天最多3次曝光，时间段锁定在上午10点到12点、晚上7点到10点。这个调整后，咨询表单提交量从一周零个变成一周四到五个，虽然量不大，但都是从再营销渠道进来的。其中有两单是青秀区业主，一个问“两居室翻新墙面铲除价格”，另一个询“卫生间防水重做”，我看了下后台轨迹，都是先通过自然搜索“南宁青秀区旧房翻新步骤”进来，离开后被报价页再营销包追回，然后提交了表单。不过值得提一句，案例页人群包始终没有带来直接咨询，但用户后续通过搜索品牌词进来的比例增加了，说明再营销对品牌印象有些帮助，只是很难直接归因。整个项目前后跑了三个月，从日均IP 50涨到120左右，再营销带来的直接咨询占比约15%，剩下的还是靠长尾词自然流量。，x7x7x7任意噪1060
〖Six〗总结的话，百度网盟再营销在本地家装项目里不是不能做，关键看执行顺序。我建议先做人群拆分，按页面类型和搜索词行为建不同包，别一股脑圈所有人。第二步是创意和落地页必须匹配用户阶段，报价意图的推报价页，案例意图的推筛选案例页。第三步是控制频次和出价，别让用户觉得被骚扰。第四步才是跑数据优化，别一开始就盯着转化率看，先看点击率和停留时长有没有改善。这套顺序在南宁青秀这个项目上跑了三个月，虽然没让咨询量暴涨，但至少把广告预算从纯浪费变成了部分可归因的线索来源。如果同行在做类似项目，建议先花一周时间把用户行为标签理清楚，再投钱进去，不然烧再多曝光也只是数字好看。
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百度网盟再营销在本地家装项目中的翻车与补救过程******
百度网盟再营销在本地家装项目中的翻车与补救过程
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