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百度网盟 成本到底怎么做?一次本地项目复盘:百度网盟成本为什么没效果,问******
百度网盟 成本到底怎么做?一次本地项目复盘:百度网盟成本为什么没效果,问
〖One〗去年下半年,我帮石家庄长安区一家做本地装修的公司调百度网盟账户,老板跟我说网盟烧了大几千,百度网盟成本一直在涨,但咨询电话没响过几次。我接手时先看了一遍后台数据,发现账户里跑了十几个计划,大部分是品牌词和通用词,比如“石家庄装修”、“长安区装修公司”,这些词本身搜索量不小,但网盟的展示位置基本都是站外联盟站,像一些资讯站底部或者贴吧侧栏,点击率倒是凑合,可点击来的用户根本不是咨询装修的。我当时就觉得,成本高不是账户结构问题,而是从一开始投放思路就偏了。老板一直觉得网盟只要把词铺上,自然有人点,点了就能聊,实际上网盟的流量跟搜索流量完全是两回事。,三级AV黄片电影在线
电影天堂,〖Two〗第一个错误其实是出在计划和单元划分上。账户里所有词混在一个计划下,没有按意图分层。举个例子,“石家庄装修报价”和“装修效果图”这两个词明显意图不同,前者是潜在客户,后者更像随便看看,但在网盟系统里它们被分到了同一个单元,出价一样,创意也一样。结果就是“装修效果图”这个词烧掉了一大半预算,点击多但转化几乎为零,而真正高意图的词反而因为预算被冲淡,展示量不够。我后来调整时,把单元按意图分段,高意图词单独建计划,出价稍微高一点但预算控制住,低意图词统一放低价计划,跑一段时间再看数据。这个动作做完大概两周,百度网盟成本从之前每次点击接近7块降到了4块5左右,但咨询量没太大变化,说明光拆单元还不够。
〖Three〗第二个错误是创意和落地页不匹配。当时账户里的创意写的是“石家庄长安区装修,免费量房出方案”,挺吸引人的,点击率也不低,但点了之后跳转的页面是公司官网首页,上面各种案例展示、公司介绍,没有直接引导用户填表或者打电话。用户进来看一眼,觉得跟创意里说的“免费量房”没关系,就走了。久久久久国产精品农村妇女,我后来单独做了一个针对网盟流量的落地页,标题直接写“长安区装修免费量房,今天预约减3000”,页面里把表单和电话按钮放在明显位置,案例图也压缩成三张,重点突出行动转化。这个页面上线后跑了大概一周,点击成本还是4块多,但咨询量从原来一周三四个增加到一周十个左右,老板说电话确实多了。不过有个坑是,当时没做A/B测试,不确定是创意还是落地页起了主要作用,后来补跑了两周,才确认落地页优化是核心变量。
jizzjizz11,〖Four〗说到工具和页面调整,我还试了百度统计里的网盟报告功能。以前账户里只是看计划消耗和点击,但通过网盟报告能看到每个单元带来的后续行为,比如访问时长、跳出率、有没有触发转化目标。我拿这个报告去筛单元,发现有个单元推的是“石家庄装修避坑指南”这种长尾词,点击成本才2块出头,跳出率却高达85%,用户停留时间不到10秒。复盘后我意识到这些词虽然便宜,但网盟的展现环境大多是资讯类网站,用户点进来看到落地页还是硬推广,根本不匹配。后来我把这个单元的落地页改成了一篇真正的装修攻略文章,里面嵌入公司联系方式,文字自然一点。改完后,这个单元的跳出率降到了60%,停留时间升到40秒,咨询也有了一两个。不过也有没见效的,比如“装修公司排名”这个词,怎么调落地页都没用,后来干脆砍掉了。
泵三级黄色片,〖Five〗第三个避坑点是地域定向和时段定向的细节。一开始账户地域只选了石家庄,但网盟系统默认会把广告投到石家庄周边的县级市,比如正定、藁城,这些地方的点击成本低,但用户一来距离远,二来很多人根本不在长安区找公司,咨询了也做不了。我后来把地域精确到长安区核心街道,配合时段定向,只跑早9点到晚6点,因为装修咨询一般集中在工作时间。调整之后,百度网盟成本没怎么降,但咨询的客户里实际能到店的比例提高了,之前十个咨询里可能只有一个到店,现在大概三个里面有一个。不过代价是总展示量少了,预算花得慢了,老板觉得曝光不够,后来在预算充足的时候又放宽了一点范围,但核心思路还是优先保转化率而不是曝光量。
〖Six〗总结一下这套东西的适用场景和执行顺序。如果你的项目是本地低频高客单价行业,比如装修、教育、医疗,网盟成本容易虚高,问题多半不在出价,而在意图分层、页面匹配和定向精度上。我后来给另一个做汽修的项目也用了类似思路,效果差不多。执行顺序上,我建议先拆单元按意图分层,再单独做高匹配的落地页,最后调地域和时段,不要一上来就改出价。三个动作做完,一般两到四周能看到百度网盟成本变化和咨询质量变化。如果中间某个环节没见效,就回流检查数据报告,别盲目加预算。
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